Las marcas, ¿para qué nos sirven?

Autora: Mariela Ramos Milanés

Como parte del proceso de desarrollo del país, se están elaborando nuevos productos a la vez que se han incrementado también los productores de alimentos en pequeñas y medianas industrias, pero se aprecia una necesidad de aumentar la cultura marcaria, pues se detectan constantemente violaciones sin tener en cuenta la inscripción de una marca en el Registro de la Propiedad Industrial o la solicitud de una licencia del uso a su propietario.

Una decisión a tener en cuenta a la hora de lanzar un producto al mercado es la de poner o no poner una marca asociada al producto. La legislación nacional solo obliga a las empresas a identificar el producto (norma cubana de etiquetado), sin embargo pretendemos a continuación hacer un pequeño resumen de los tipos de marcas y sus beneficios.

El no asociar el producto a una marca tiene sus ventajas:

Supone menores costes para la empresa
Flexibilidad en la calidad ofrecida puesto que no hay vinculación

Pero también tiene sus inconvenientes:

El producto al ser anónimo no genera una vinculación con el consumidor
La empresa tendrá un escaso poder negociador con los distribuidores.

Existen varias estrategias de marca:

Estrategia de marca única. Esta supone poner la misma marca a todos los productos que comercializa la empresa, lo cual puede coincidir o no con el nombre de la empresa. Esta estrategia también recibe el nombre de “marca para la empresa ya que es única”

Esta técnica es recomendada en productos similares. Por ejemplo, para una misma línea de lácteos. No resulta favorable incluir productos de sectores industriales distintos, una misma marca para yogures y hamburguesas tiende a confundir a los consumidores en lo relativo al posicionamiento de la marca.

Estrategia de marcas múltiples: esto es cuando la empresa tiene varias marcas.

Estrategia de marcas individuales: Consiste en poner un nombre distinto a cada uno de los productos comercializados por la empresa.

Estrategia de marcas para líneas de productos: Consiste en utilizar el mismo nombre de marca para varios productos relacionados entre sí.

Estrategia de segundas marcas: Son marcas que pertenecen a fabricantes que tienen en el mercado otras marcas de más prestigio. Estas marcas no suelen tener asociados presupuestos de publicidad y comunicación.

Estrategia de marcas de distribuidor. Son aquellas marcas fabricadas por un determinado industrial y son ofrecidas al consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor o detallista, que es el que realiza todas las actividades de marketing en relación con las mismas. El origen de estas marcas fueron las marcas blancas. Detrás de estas marcas suele haber una empresa que a la vez fabrica sus propios productos.

Alianzas Estratégicas

Es una relación bilateral o multilateral caracterizada por el compromiso de dos o más compañías para llegar hasta un objetivo común. Son vigiladas por organismos para la defensa de la competencia, las alianzas tienen una duración limitada y las empresas mantienen su propia identidad jurídica, de gestión, cultural, etc.

Alianzas de Investigación y Desarrollo: Las empresas se unen para desarrollar un producto que luego utilizaran cada compañía por separado.
Alianzas de Producción: Las compañías se unen para fabricar algo conjuntamente.
Alianzas de Distribución: Acuerdo para que una compañía distribuya los productos de otra y a su vez la primera compañía distribuya los de la segunda.
Alianzas de Promoción: Dos empresas llegan al acuerdo de promocionar conjuntamente dos productos.

En sentido general lo quisiéramos es que usted que lee ahora mismo, aprenda más de las marcas, para que le sirven a una empresa que produce alimentos y como puede tener beneficios de ellas. Diríjase sin dudas a la Oficina Cubana de la Propiedad Industrial o a un asesor jurídico y elabore su propia estrategia.